Die Illusion von Nachhaltigkeit: Greenwashing & die Marketingstrategien
Die CO2-Ziele der Unternehmen sind ambitioniert. Vorrangig wegen der Taxonomie und anderer politischer Auflagen. Nicht zuletzt aber auch wegen des öffentlichen Drucks der Konsument*innen.
Laut dem Bundesumweltministerium erwarten GreenTech-Unternehmen in Deutschland bis 2025 ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 9,9 Prozent. Im Jahr 2020 wurde erstmals ein weltweites Marktvolumen für Umwelttechnik und Ressourceneffizienz von über vier Billionen Euro erreicht.
Einige Unternehmen setzen sich noch ehrgeizigere Nachhaltigkeitsziele als die Politik. Google strebt beispielsweise an, bis 2030 vollständig CO2-frei zu sein. Ikea plant, bis 2030 klimapositiv zu werden, indem sie mehr Treibhausgasemissionen reduzieren, als in ihrer Wertschöpfungskette ausgestoßen werden. Sowohl Amazon als auch die Deutsche Telekom haben sich das Ziel gesetzt, bis 2040 klimaneutral zu werden, während die Deutsche Post dieses Ziel bis 2050 anstrebt.¹
Um den Erwartungen der Kund*innen gerecht zu werden und konkurrenzfähig zu bleiben, greifen viele Unternehmen zu Greenwashing Maßnahmen.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing ist eine Marketingtaktik, die darauf abzielt, ein Image von Nachhaltigkeit vorzuspiegeln, um Verbraucher*innen zu täuschen. Unternehmen nutzen gezielt Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“, ohne tatsächlich entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Diese Irreführung findet sich nicht nur in der Textil- und Lebensmittelindustrie, sondern auch in der Architektur und im Innenausbau.
Um sich vor den täuschenden Praktiken des Greenwashings zu schützen, ist es leider notwendig, genau hinzuschauen und kritisch zu hinterfragen. Die Methoden, das menschliche Gehirn in dieser Konsum-getriebenen Gesellschaft mittels cleverer Marketinginstrumente zu täuschen, werden immer schwieriger durchzublicken.
Ein genauer Blick hinter die Werbeaussagen und das Überprüfen von Zertifizierungen sind demnach unerlässlich.
Als Verbraucher*innen sollten wir uns bewusst sein, dass authentisch nachhaltige Unternehmen keine Greenwashing-Taktiken benötigen – ihre Handlungen sprechen für sich.
Methoden des Greenwashings
Es ist entscheidend, sich über die verschiedenen Strategien des Greenwashings bewusst zu sein. Eine weitverbreitete Methode ist unter anderem das sogenannte „Token Greening“, bei dem Unternehmen nur geringfügige, oberflächliche Maßnahmen ergreifen, um ihr Produkt oder ihre Marke als umweltfreundlich erscheinen zu lassen. Dies kann von der Verwendung von grünen Logos bis hin zur Platzierung von Pflanzen auf der Verpackung reichen. Diese oberflächlichen Gesten täuschen oft über die tatsächlichen Umweltauswirkungen der Produkte hinweg und lenken von wirklichen Nachhaltigkeitsbemühungen ab.
Eine weitere verbreitete Methode des Greenwashings ist das „Verantwortungs-Weiterreichen“, bei dem Unternehmen die Verantwortung für umweltschädliche Praktiken auf andere Akteure abschieben. Durch das Outsourcing von Produktionsprozessen oder die Schuldzuweisung an Zulieferer versuchen sie, ihr eigenes Image von Nachhaltigkeit zu wahren, während die eigentlichen Umweltauswirkungen auf andere abgewälzt werden. Dieses Verschieben der Verantwortung führt dazu, dass Unternehmen nicht wirklich zur Rechenschaft gezogen werden und die eigentlichen Probleme nicht gelöst werden.
Berühmte Repräsentanten für derlei Marketing oder anderer Praktiken sind bspw. Nestlè. Das Unternehmen steht wegen unterschiedlichster Greenwashing, Bluewashing oder Socialwashing Methoden, Tierversuchen oder Menschenrechtsverletzungen in der Kritik.
Weit verbreitet ebenso ist, dass Unternehmen sich mit unüberprüfbaren Aussagen brüsten, ohne die wirklich nötigen Beweise zu liefern. Ein Beispiel dafür ist die Behauptung, dass ein Produkt einen bestimmten Anteil recycelter Materialien enthält. Solange keine unabhängige Partei diese Aussage bestätigt, bleibt sie für den Konsumenten im Dunkeln.
Darüber hinaus werden oft unklare Begriffe verwendet, die im Zusammenhang mit Umweltfreundlichkeit ins Leere führen. „Natürlich“ ist beispielsweise so ein vager Begriff – wo genau liegt die Grenze zwischen natürlich und unnatürlich? Ist es die Herkunft der Inhaltsstoffe oder die Art der Produktion? Diese Unklarheit wird leider oft genutzt, um ein gutes Gefühl beim Kauf zu vermitteln, ohne konkrete Nachhaltigkeit zu garantieren.
Nicht selten werden auch irrelevante Informationen genutzt, um den Konsumenten in die Irre zu führen. Ein klassisches Beispiel ist die Werbung mit „FCKW-frei“ in Sprühdosen. Da FCKW als Treibhausgas schon lange als umweltschädlich bekannt ist und bereits vor Jahren verboten wurde, ist die Abwesenheit kein Akt der Umweltfreundlichkeit, sondern schlicht gesetzlich vorgeschrieben. Dennoch wird diese Eigenschaft gerne genutzt, um Produkte aufzupolieren und das eigene Image aufzubessern.
Greenwashing im Innenausbau
Greenwashing im Bereich des Innenausbaus bezieht sich auf irreführende oder unehrliche Praktiken, bei denen Unternehmen vorgeben, umweltfreundlich zu sein, tatsächlich aber nicht nachhaltige Maßnahmen umsetzen.
Dies kann sich in der Verwendung von Materialien mit fragwürdigen Umweltauswirkungen wie nicht recycelbaren Kunststoffen oder Schwermetallen zeigen. Unternehmen könnten beispielsweise behaupten, dass ihre Produkte „grün“ sind, obwohl sie tatsächlich erhebliche Ressourcen verschwenden oder giftige Chemikalien freisetzen. Diese Irreführung zielt darauf ab, das Image des Unternehmens zu verbessern, ohne tatsächliche Umweltauswirkungen zu berücksichtigen.
Einige Beispiele für Greenwashing im Innenausbau sind:
1. Verwendung von Materialien mit fragwürdigen Umweltauswirkungen, die als „grün“ oder „umweltbewusst“ beworben werden, aber in Wirklichkeit schädliche Chemikalien enthalten oder nicht nachhaltig abgebaut werden.
2. Fehlende Transparenz über die Herkunft und Produktionsbedingungen der verwendeten Materialien, obwohl Nachhaltigkeit und Umweltschutz in der Werbung betont werden. Oder gar die Fälschung von Lieferantennachweisen, Zeugnissen bis hin zu Zertifikaten.
3. Behauptungen über Energieeffizienz oder ökologische Vorteile von Produkten, die nicht durch unabhängige Zertifizierungen oder Studien gestützt werden können. Verwendung von „grünen“ Baumaterialien nur in geringem Umfang, um Marketingversprechen zu erfüllen, ohne wirkliche Kreislaufwirtschaft.
4. Greenwashing durch scheinbar nachhaltige Verpackungen oder Marketingmaterialien, die von tatsächlichen Umweltauswirkungen der Produkte ablenken. In der Architektur bspw. die Integration von Solarpaneelen oder begrünten Dächern, während der Großteil des Gebäudes auf umweltschädliche Weise errichtet wurde.
In einem aktuellen Artikel von sentinel-haus.de wird deutlich vor den fallenden Angels der Greenwashing-Falle gewarnt. Das Versprechen eines zirkulären Gebäudes, das alle Materialien im Kreislauf halten soll, klingt zwar vielversprechend, ist jedoch meist nur ein unwirklicher Traum. Leider mangelt es oft an konkreten Beweisen und unabhängiger Überprüfung, um solche Aussagen zu untermauern. Es ist wichtig, kritisch zu hinterfragen, ob die vorgegebenen umweltfreundlichen Ziele tatsächlich erreicht werden und nicht nur als leere Marketingfloskeln dienen.
Um Greenwashing im Innenausbau zu vermeiden, ist es ratsam, auf unabhängige Zertifizierungen wie beispielsweise das Cradle-to-Cradle-Zertifikat oder das Siegel des Blauen Engels zu achten. Diese Siegel garantieren eine nachvollziehbare und transparente Produktions- und Lieferkette unter Berücksichtigung ökologischer Kriterien. Weiterhin ist es wichtig, das Gebäude bzw. den Innenraum ganzheitlich zu betrachten, um mögliches Greenwashing zu identifizieren.
Als Planer ist es notwendig, sich über die Materialien und Herstellungsprozesse zu informieren, um eine fundierte Entscheidung für einen nachhaltigen und umweltfreundlichen Innenausbau bzw. das Gebäude treffen zu können.
Letztendlich ist es für Unternehmen im Innenausbau von großer Bedeutung, Verantwortung zu übernehmen und ehrliche Angaben zur Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen zu machen. Diese Transparenz stellt damit nicht nur eine essenzielle Vertrauensbasis für Kunden und Partner dar, sondern bildet auch das Fundament für künftige politische Restriktionen. Sich hierfür zu rüsten und entsprechend vorbereitet zu sein, ist in meinen Augen die Verpflichtung eines jeden Unternehmens, welches das eigene Geschäftsmodell langfristig, nachhaltig aufstellen möchte.
Mit der richtigen Strategie muss nachhaltiges Bauen nicht nur als Marketingelement fungieren, sondern kann Teil der Markenidentität werden.
Sprechen Sie mich an und lassen Sie uns gemeinsam eine Lösung finden, die sich unkompliziert in Ihre Geschäftsprozesse einfügt.
¹https://www.quarks.de/umwelt/klimawandel/darum-ist-greenwashing-ein-problem/
